曾经走发游记和旅游攻略路线的社区网站蚂蜂窝，在大数据背景下有了新玩法，不仅带来更优质的UGC，也打通了上下游产业链，成为基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行决策和交易平台。蚂蜂窝的商业模式或许可以成为旅游社交网站转型的范本。
2017年12月，蚂蜂窝旅行网（以下简称“蚂蜂窝”）宣布完成D轮融资，融资金额为1.33亿美元。新一轮融资吸引了国内外多家顶级投资机构参与，包括鸥翎投资（OceanLink）、美国泛大西洋资本集团（GeneralAtlantic）、淡马锡（Temasek）、元钛长青基金、厚朴基金等。
蚂蜂窝旅行网把自己定位于旅游社交网站及自由行交易平台。不过，从旅游社区和攻略起家的它，最开始并不是一个商业项目，纯粹是出于创始人的喜好而创建起来的业余平台。自2006年开始，这个社区网站就倡导蚂蚁和蜜蜂的团结互助精神，并以此起名为“蚂蜂窝”。用户以游记的形式分享旅行路书、攻略、经历等。2010年，蚂蜂窝创始人陈罡和吕刚从原公司离职，正式开始将蚂蜂窝作为一个商业项目来运营。2015年年初，蚂蜂窝发布“自由行”战略，并逐渐探索出一条与传统OTA（在线旅行社）截然不同的营运模式——基于个性化旅游信息构建旅行产品交易平台，让垂直的优质内容与旅游供应链实现连接。因此，在2015年下半年的资本寒冬中，蝉游记、爱旅行、麦兜旅行等一批旅游电商创业公司相继扛不住的时候，只有蚂蜂窝依靠独特的攻略品类优势，持续不断地保持增长态势，并不断获得融资。
蚂蜂窝站在自由行消费者的角度，帮助用户做出最佳的旅游消费决策，UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台是蚂蜂窝的三大核心竞争力，社交基因是蚂蜂窝区别于其他在线旅游网站的本质特征。从其一次次成功融资就不难看出资本市场对它“内容+交易”的运营模式十分认可。那么，蚂蜂窝能否打造出旅游APP的下一个风口？
内容：高质量的UGC是根基
蚂蜂窝是中国最大的旅行分享网站之一，提供全球旅游攻略、旅行点评等综合服务。其旅游攻略来自于真实的旅行爱好者们的UGC，以“自由行”为核心，提供全球60000余个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯，以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。蚂蜂窝的景点、餐饮、酒店等点评信息均来自数千万用户的真实分享，每年帮助过亿的旅行者制定自由行方案。
2010年之前，蚂蜂窝只是简单的“博客+小组”形态，以目的地归类游记，用户互动以游记为中心。从当年3月开始，陆续对社区进行了改进，其中很重要的功能是加入相互关注关系、好友新鲜事和动态消息提醒。由此，社区的信息传播通路转变为以人为中心，从而以人际关系提高了社区对用户的黏性。经过数年发展，蚂蜂窝的UGC内容形成“足迹、点评、问答、行程、游记”的金字塔形结构。目前，蚂蜂窝平均每天产生游记3000多篇，生成旅行问答5000多条，新增1万个点评、10万“足迹”——这些优质的UGC信息基本覆盖了全球的大部分旅行目的地，以及用户的不同需求。
可以说，优质的UGC是蚂蜂窝运营的根基。首先，作为一个有用户规模的在线社区平台，大家愿意在蚂蜂窝分享和交流，反过来，这个平台通过各种纬度和渠道能收集最实时最新鲜的UGC；同时，蚂蜂窝有一套很强的攻略引擎和以目的地为主的信息结构体系，对UGC信息，会通过与搜索引擎相关的一些数据挖掘、语意分析等技术和手段，去更好更准确地识别和归类，并且以结构化的方式进行存储；另外，会以“旅游攻略”这样的完整产品形态，把这些信息分发给更多即将出发的旅行用户，而且因为这些信息都是结构化的，之后对他们的重复利用和再度流通都会更迅速便捷。可以说，蚂蜂窝后续的数据挖掘和精准营销，都是基于其UGC而产生的。
结构化数据：提升服务品质
随着移动互联网的快速发展和旅行的快速普及，用户对旅行信息的颗粒度要求越来越高，他们不再满足于简单的“读攻略——规划行程”的传统模式，而是追求更加精准、个性化的信息。在这一需求之下，旅行攻略的价值逐渐被它背后的数据价值所取代。
在移动端上，UGC碎片化的趋势正越来越明显，用户在使用蚂蜂窝的APP时并不会长篇大论，而更倾向于用拍照、点评的方式，来为酒店、餐厅、购物中心以及特色旅游项目投票。因此，蚂蜂窝利用数据分析重塑旅游攻略，其方向是信息结构化与使用简单化。蚂蜂窝将社区里的游记中杂乱无章的酒店、景点、餐厅等POI（兴趣点）信息做出特别标注，利用语义分析及数据挖掘技术，拆解出其中的信息点，转化为数据，不断细化、丰富，构建了庞大的POI信息库。用户点击即可收藏到云中，如此边读边存，最终可以制定出一份个性化的行程单。
这种信息结构化的策略，使得实用的出行信息与感性的游记文字无缝融合在一起，奠定了蚂蜂窝从旅行攻略平台向自由行平台转型的基础。用户每点击一次收藏，也就意味着蚂蜂窝给上游的OTA合作商带来了一次销售线索。
除了对以往积累数据的结构化，蚂蜂窝也在引导用户的游记写作方向，对新产生的数据进行处理。目前，蚂蜂窝的月活跃用户达到8000万，注册用户已超过1亿，其中80%来自移动端；每天产生的游记数量超过3000篇，平均每篇游记的写作时间超过10个小时，每日新增数据达到2TB，每日新增目的地旅游问答19万条，累计点评数量超过3000万条。这些UGC信息和结构化数据，使得蚂蜂窝开展自由行业务成为自然选择。
此外，蚂蜂窝还瞄准基于移动端的一站式服务。截至目前，蚂蜂窝有超过3000万的移动用户，其访问频率已远超PC端。其实，蚂蜂窝并不只有一个APP和PC端，而是拥有一系列产品。蚂蜂窝共推出了约几十款APP，其中像蚂蜂窝、旅游攻略、翻译官、旅行家游记等主力APP拥有数百万级用户，分别在不同的细分功能上黏住用户。这种移动矩阵架构更像是一种初期的扩张行为，在单点黏住用户，比如旅行翻译官APP在推出后的3个月就获得了超过50万次的下载，成为用户出国游时的随身利器。不过，蚂蜂窝创始人陈罡认为移动旅游的大方向是一站式服务，他正在酝酿将一些热门功能逐渐回拢到蚂蜂窝APP当中。
营销：用口碑获得引流
除了产品和服务的基本功外，重视运营和营销，是蚂蜂窝的另一大特征。从“未知旅行”、“激光狩猎者”、“泰爱水灯节”等营销活动可以发现，“灵活”与“年轻”成为其突出特征。与依赖大分发入口和搜索框的传统货架气质完全不同，这个从用户到商家都颇具“玩性”的平台，卖货也总想卖出花样。
在蚂蜂窝的营销中，影响力最大的是2016年策划的一起“未知旅行”的活动。此次营销事件一开始，“蚂蜂窝自由行”的微信公众号就发出了一条文章《再见了》。这条类似小编诀别的微信，内容只有十几个字：“我要用一段未知的旅行检验未知的感情。”随后，蚂蜂窝的APP和PC页面悄然发生了改变，没有透露任何信息的“一场未知的旅行”倒计时突然上线，经过一夜的发酵，成为微博的热门话题，人们纷纷猜测未知的旅行是什么。数小时后，蚂蜂窝才公布了这场“未知旅行“的全部细节——这是一款神秘的双人自由行产品，价格1314元，限购27份，出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知，但要求必须填写“你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的Ta”。成功购买的消费者后来欣喜地发现：每个人获得的都是一段实际价值远远超过购买价格的旅行——而这些新奇、时尚、特别的旅行体验，其实早在8月底就出现在了蚂蜂窝投放于北京、上海等一线城市的地铁、楼宇的广告画面里。这场营销中，蚂蜂窝一改众多旅行游记网站“卖情怀”的路线，卖起了“人性”：旅行中，人们最容易放下面具，也最容易暴露本性。某种意义上，旅行对于感情的考验，可以放大到人类的一切关系中——无论一起生活还是创业。最终，这场营销活动在微信总阅读量超过500万，微博话题的阅读量超过1.3亿。
除此以外，从蚂蜂窝近期的品牌营销动作可以看出，其正在对于时尚、潮流进行大胆尝试。比如，蚂蜂窝联合痛仰乐队、700bike公司CEO张向东、青年作家蒋方舟、青年演员马启光、当红漫画家丁一晨，打造了一系列“旅游+X”的主题旅行线路。2017年12月，蚂蜂窝在三里屯太古里发起了一场“攻略全世界网红墙”活动，他们复制了全球13面网红墙，让人们可以一次“走遍”世界知名网红墙，刷屏朋友圈。
此外，蚂蜂窝的广告也可谓十分“另类”。与OTA不同的是，线下广告的主角是11款“可预订”的独特的境外旅游目的地当地体验。去伏尔加河开坦克、去监狱酒店住一晚、和NASA宇航员共进午餐、开米格29战机……海报使用简笔画风，摒弃了所有无关信息，主题鲜明，风格清新，呈现出与其他所有旅行产品广告全然不同的意趣。蚂蜂窝这轮投放的创意在绝大多数使用实景拍摄的线上旅行网站广告中，可谓是一股清流。
蚂蜂窝一系列营销事件，带来了巨大的流量入口，为其后的“变现”埋下伏笔。
交易：内容导入，基于数据反向订制
与很多旅游攻略类网站一样，蚂蜂窝面临最大的挑战就是“如何将内容变现”。2016年10月，蚂蜂窝宣布正式转型自由行交易平台，在其页面加入“自由行商城”板块。前面提到蚂蜂窝结构化数据，将内容中的信息点，如某酒店、景区、租车等，与产品对应，加上用户数据分析，提高从内容点击至产品预订的转化率，这样便于搭建自由行产品交易平台，丰富供应链，从内容走向交易。
蚂蜂窝创始人陈罡表示：“蚂蜂窝的核心是帮助大家做出旅游的消费决策，而其他OTA是售卖机票和售卖酒店。”运用蚂蜂窝独有的攻略引擎技术，可以计算出一套消费排行榜。例如：泰国哪家酒店最好，蚂蜂窝能够通过用户在游记里面提及的次数、评价的口碑，以及拍摄照片的数量，计算出一个该景点的酒店排行榜。陈列的每一间酒店后面都会附上评价数量，来自多少位用户以及该酒店多少篇游记被提及到，以帮助旅游爱好者做出决策。很多上游OTA已对这项服务青睐有加，与蚂蜂窝合作提供产品，相比在一些大型旅游平台购买Banner广告位，蚂蜂窝的推荐引擎更为节省且精准，并能带来更高的转化率。蚂蜂窝与OTA机构进行合作，用户可通向该平台，完成预定。基于真实可信的攻略计算出来的消费排行榜，蚂蜂窝只做撮合交易。一方面，用户获得了良好的旅行体验；另一方面，也为旅游代理商带去巨大的流量，而蚂蜂窝自身则收取服务佣金。这样的三赢模式，是蚂蜂窝最核心的商业模式。
从2013年蚂蜂窝与Agoda中国业务的首次合作试水，到2015年蚂蜂窝跃居Booking.com和Agoda的前三大中文订单的外部渠道贡献者。如今，经过数年探索商业化之路，蚂蜂窝的酒店业务对接了140万家国际酒店和民宿产品。
在蚂蜂窝的“内容+交易”模式下，用户通过UGC展现出的需求喜好、行为特征，被结构化大数据敏锐捕捉，成为反映市场变化的风向标，同时指导着每一个旅行机构的行动。而蚂蜂窝的“开放性”也让众多旅行机构接踵而至。这实际上是一种“反向销售”模式，是对旅游的上游资源进行重新整合。旅游电商正从纯电商（EC）走向社交电商（SocialEC），蚂蜂窝的社区是一种基于兴趣图谱的社交，一旦积累大量的数据，通过分析用户行为或聚合社交力量，就能够撬动和重构上游的旅游资源。因此从本质上说，蚂蜂窝区别于以往携程、去哪儿等传统服务商的B2C模式，未来或许会推动旅游电商向C2B转型。
随着特立独行的80后、90后消费者渐渐成为主流，更为深度化、个性化的自由行市场将开始崛起。蚂蜂窝所推崇的新潮旅行体验，在传统的OTA的产品之外，给人以耳目一新的感觉。随着“内容+交易”商业闭环体系的形成和发展，2017年蚂蜂窝整体营收较2016年出现成倍增长，成为近几年来中国成长最快的在线旅游公司之一。实现D轮融资以后，蚂蜂窝创始人陈罡表示，将利用新注入的资金，继续在旅游攻略和数据开发上加大投入，深耕自由行供应链，扩展酒店、目的地市场资源，建立强大稳定的供应商体系，引领在线旅游产业的进化。或许，蚂蜂窝“内容+交易”的模式会成为旅游APP的下一个风口。
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