摘要：新世纪“文学生产—市场销售—文学消费”的产业组织形式，促使出版策划成为文学生产、传播和消费过程的核心，从而影响文学创作、引领阅读潮流，使新世纪文学生产呈现出鲜明的传媒风尚，具体表现为：从创作到出版，提炼“畅销因素”，进行全程策划；集中优势资源，着力打造丛书与“系列”，进行品牌策划；充分利用文学生产与传播的媒介互动效应，立体开发作家作品，进行产业化策划。
关键词：新世纪文学；文学生产；出版策划；传媒风尚
文学与媒介的关系是一个常说常新的话题。媒介不仅是文学的载体和传播的渠道，而且本身就直接影响了文学的本体建构。媒介不仅介入文学的生产，也介入文学的传播，不仅是文本生产和传播的载体，也是建构文学生态环境的重要力量。新世纪以来，出版媒介在整个文学生产中的作用和地位，与“十七年”、1980年代相比有了根本性的不同:作为文学生产的组织者，它积极主动地介入文学活动的整个过程，通过自觉的出版策划行为承担起原来由相关文学主管部门负责的组织和管理职责，出版社也由原来文学与社会的中介转换为文学生产的主体。新世纪“文学生产—市场销售—文学消费”的产业组织形式，促使出版策划迅速成为文学生产、传播和消费过程的核心，从而深入地影响文学创作，不断引领创作和阅读潮流，使新世纪文学生产呈现出鲜明的传媒风尚。
一从创作到出版:提炼“畅销因素”的“全程策划”
策划的概念最初是娱乐业和广告业的经营手段，通常以所谓的“造势”和“炒作”拉动市场、促进销售。随着市场经济的深入发展，“策划”自然地成为文学生产和传播的要素，并日益主导作家的创作和具体的出版实践。新世纪以来，对文学作品从创作到出版的全程策划，彰显了文学出版作为市场主体的角色自觉，体现了以出版为核心的文学生产机制的变化对文学的深刻影响。
1993年，从最早的“布老虎丛书”的商业化运作开始，文学出版就开始在图书运作中，针对受众的趣味和接受特点，对图书进行初步的全程策划。其时，图书策划人安波舜着意提炼出“价值观念稳定，有理想主义或童话色彩”的作品特点来打造文学“畅销因素”，然后邀请王蒙、洪峰、铁凝、张抗抗、梁晓声等著名的纯文学作家加盟，并通过提前介入作家的具体创作，规定写作的题材、方向和风格:“和每个作者签约，并不是在他小说写完之后，在他小说创作之前，我必须和他谈，他把故事讲给我听，我把故事在脑子里反复了好几遍，比较完之后，我觉得你故事里哪地方是最重要的支点，哪些感情冲击比较大，给人一种长久的回味，了解这些并讨论了这些写法之后才签合同。”在从文学创作到出版营销的过程中，策划人始终围绕“创作永恒，书写崇高，还大众一个梦想”的理念对图书进行整体打造，从而将一种永恒的古典精神和“好读、耐读”的故事融入严肃文学创作，在纯文学和通俗文学之间搭建起了桥梁，不失时机地契合了大众的阅读心理和情感需求，直接促成了“布老虎”丛书的成功。
进入新世纪，随着商业因素在当代社会中的全面渗透，网络、手机、电子阅读器等新媒体的兴起，以及出版业转企改制的蓬勃展开，文学市场化的程度不断加深，文学图书尤其是畅销书生产进入“全程策划”时代。面对琳琅满目的图书市场以及人们阅读方式和阅读习惯的变化，文学出版从曾经单一的来稿“加工”，转向深入调研市场，分析读者接受心理，在此基础上，针对不同的图书特点有机地整合编、印、发流程，强调富有针对性地提炼“畅销因素”并精心包装作者，进行有计划、有重点、分阶段的全程策划。这种全程策划是贯穿选题、制作到营销全过程的策划，即从选题开始的精心策划读者群、确定作者和内容的风格特色，到制作中的版式设计、封面装帧和后期印制，都围绕整体的策划理念进行考量，并与多元的营销策略相配合，目的是为了让图书以与众不同的姿态亮相文学市场，引起读者的关注，与读者建立有机的情感联系，从而取得积极的市场效果。如上海文艺出版社在2005年、2006年先后出版了余华的《兄弟》和易中天的《品三国》，都充分利用全程策划，获得了巨大的成功。
对知名作家余华的整体打造，是全程策划的起点。该社总编辑郏宗培独具慧眼地看到了余华的市场价值:“余华是实力派作家中的佼佼者，更是一代年轻读者的偶像……我们看好余华。”2004年，余华成为上海文艺出版社的签约作家。对此，郏宗培认为，余华之所以能够成为该社的签约作家，是同出版社为其提供的服务分不开的:余华除了几部长篇以外，更多的是一些中短篇和随笔，这些作品分布在几个不同的出版社，作者本人很想将这些作品集中整理推出，但是这样做投资比较大，一般的出版社没有这样的勇气和气势去尝试。上海文艺社在了解到作家的出版意图之后，同作家达成了协议，于2004年春节前推出了余华12本作品集，从而奠定了作家同出版社长期合作的基础。
其后围绕《兄弟》上下部的出版，上海文艺出版社从市场定位、选题介入到营销推广等诸方面都进行了全程运作。余华创作的《兄弟》，一反先前“不动声色”的冷静叙述风格，代之以人心世相和浮躁纵欲相交织的狂欢化叙述，小说不仅具有可读性，更具有了畅销的质素。因此在整个出版过程中，出版社频频引出各种“话题”为图书造势，如在各大媒体重点宣传该书是作者的“十年磨剑之作”，是“余华最满意的作品”，强调“ 《活着》以后看《兄弟》”;首创作品的上、下部分册销售的策略，引发读者的“翘首以待”，制造强大的宣传攻势;安排余华密集地接受媒体采访，以及巡回各地进行签售活动;同时，在各路媒体上极力扩大余华及其《兄弟》的市场影响，如在《收获》杂志分数期连载作品，与新浪网联手策划了余华做客新浪名人堂活动、“我最喜爱的余华作品评选”活动等，从而以立体的传播开发出巨大的市场潜力。正如评论者指出的:“ 《兄弟》不是仅仅从文本内部就看得清楚的文本，而应该和整个变化的文学环境联系在一起……无论市场定位、营销方式到最后的读者市场影响的构成，哪怕是和评论界构成的紧张关系，甚至也可以纳入整个营销策略的有机组成部分。”易中天的《品三国》，从竞标、出版到市场宣传的全程策划，同样是基于易中天走红“百家讲坛”后的书市潜力，对图书的内容与形式进行整体的宣传打造，《品三国（上）》出版后，短短半年时间就销售了190 万册。2006年6月，上海文艺出版社在全国出版社中的整体市场排名由2004年底的第214名跃升至第35名，从此不仅扩大了出版规模，而且树立了出版社的品牌形象。
全程策划在新世纪文学畅销书生产中发挥了十分重要的作用。它通过提炼图书的“畅销因素”，找准图书的市场定位和读者定位，形成核心概念和文本模式，并贯穿于选题策划、文学创作到出版营销的全流程之中，使得文学图书能够切中时尚热点、文化热点、社会热点，成为满足市场和读者阅读需求的差异型图书产品。因此，一方面，策划人在运作图书时，常会将“畅销因素”作为读者定位、市场定位的重要元素，并自然形成对作家创作的有意识的要求。如新世纪流行的“代际出版”现象，即是众多出版机构紧扣作家的年龄大做“代际”文章，不仅推动了“70后”“80后”“90后”等创作潮流的形成，更使其成为畅销书策划运作的重要路径。而著名策划人金丽红在向池莉约稿时，也明确地告诉她:“你这本书如果要起印15万册，你连小城镇都不能写进去。你只能写大城市的题材，农村题材有人家贾平凹、莫言呢！因为读者对你的期待是城市题材，特别是城市的言情题材。”对于不知名的作者姜戎创作的《狼图腾》，金丽红率领的团队又根据图书独特的题材内容及其文学性与艺术性兼具的特点，将市场上燃起的“狼烟”从年头烧到年尾，如该书正式出版之前，先在报纸连载，征求读者意见，当获得读者强烈反响后再决定出版;首发当天，召开作品研讨会，邀请白岩松、赵忠祥、腾格尔等与“狼”的话题有一定联系的人捧场，发表评论;而后通过媒体报道，让其在读者之间口口相传，从而吸引购买者等，周密的全程策划运作使《狼图腾》当年即实现销售50万册。
另一方面，出版策划要敏锐地把握时代情绪和社会心理，遴选并强化文学的“畅销因素”，并将其自然地融入文本的整体“创意”和市场运作。如反映当代社会热点问题的畅销书，重在反映与普通大众息息相关的生活矛盾和现实冲突，直接契合了广大读者的实际困惑和情感诉求，最易引起读者的共鸣。“话题女王”六六的《蜗居》反映了房价高、住房紧张的现实问题，“海藻的选择”一时成为街谈巷议的热点话题;其《心术》严肃地指向当下医患之间的紧张关系，同样因切中时弊而激起强烈的反响。由于现代生活节奏快、工作压力大，更多的读者青睐实用性强的文学阅读，文学出版通过提炼“都市”“言情”“穿越”“后宫”“架空”“玄幻”“悬疑”“盗墓”“职场”等类型元素并搭配情感、欲望等概念宣传，造就了有规律可循的畅销书策划“配方”，对新世纪文学生产形成了蔚为大观的推动力。如北京磨铁图书的著名策划人沈浩波认为现在是一个“内容和营销并重的时代”，应根据市场的变化和读者的需要提炼个性化的“概念”并进行文学生产的全程打造，从而使所策划的图书紧扣社会热点，引领阅读潮流。2002年，他以“十七岁少女的残酷青春自白”成功推出春树的《北京娃娃》，引起了国内外读者对“80后”一代人的浓厚兴趣;2004年，他以“后金庸时代的武侠圣经”推出萧鼎的《诛仙》，并在图书设计上一反传统，将《诛仙》做成大16开本，以及邀请漫画家精心绘制封面和插图等，成功引领了“玄幻文学”创作和出版的潮流;他还以“草根写史第一人”“通俗写史第一人”推出轻松讲史类的图书《明朝那些事儿》，迄今“明朝”系列销售已过千万;以“一部五十年前流传下来的千年古卷”“最好看的盗墓小说”突出作品的内容特点，捧红了南派三叔的《盗墓笔记》系列图书等。
在畅销书全程策划的过程中，文学出版往往善于综合运用各种大众媒体，如广播、电视节目的宣传，报纸的通稿、书评、各类花絮，以及网络的访谈、论坛讨论、连载阅读等，在整个编辑出版流程中围绕不同的重点，进行立体的“告知”和新闻宣传，充分彰显传媒风尚的力量，从而让图书从前期策划到后期营销的各方面信息都突出“畅销因素”，尽可能覆盖到广泛的读者群，“制造”出引人关注的新闻效应，拉动读者购买和阅读的欲望。如人民文学出版社自2000年开始运作的“哈利·波特”系列图书，堪称全程策划的典范之作，其整体开发的过程铸就了一部超级畅销书的“生命工程”。先是七家出版社对《哈利·波特》的中文简体版权之争，见诸《中华读书报》《北京晨报》《北京青年报》等媒体，“版权大战”的新闻初步勾起了媒体和读者的兴趣，但出版社对外界一直未作过多的信息披露，由此引起了媒体和读者的猜测与探究，成功地为图书上市进行了先期的预热。为了确保《哈利·波特》的市场效果，人民文学出版社对图书的内容翻译、编校以及装帧、印刷等流程进行了精心设计和统筹安排，如选用极具视觉冲击力的小16开异型开本;封面采用进口铜版纸和先印后压纹的工艺，使封面彩图有很强的立体感;专门设计生产了淡绿色的书写纸，既防盗版，又使图书别具一格;每册书里附赠一张精美书签等。正如时任社长的聂震宁后来总结的:“我们以整体开发和营销的思维，对《哈利·波特》这套图书的各个细节进行精心设计和制作，创造了一个完整和谐的图书形态，为后续的促销和销售提供了质量过硬的产品，引起了读者的购书兴趣和欲望。”然后在国庆节前的一两个月内，出版社作了周密的促销安排，对《哈利·波特》的内容在报刊、网络、电视等各媒体上进行密集的销售宣传，以新闻、专访、选载、书评等各种形式渲染“全国同时首发”的新闻效应，并通过“撷英手册”的发放，“哈利·波特”精致小礼物的赠送，创新的首发仪式，后续不断的新闻报道，专门举办由儿童文学专家、文学评论家、教育专家、中学特级教师等参加的《哈利·波特》研讨会为图书阅读正名，以及主打“哈利·波特”电影与图书的互动等营销方略，成功地促成了“哈利·波特”图书的市场热销，逐步将“哈利·波特”系列图书打造成超级畅销书。
在新的时代环境下，文学出版注重全程策划的特点，是其以传媒特有的形式进行文学生产和传播，用传媒的市场理念与运作方式影响文学活动，对文学进行市场化引导，这就使得传统的以作家为主导的“作家—媒介（文学出版） —作品—读者”的文学关系发生转型。新型的文学关系深刻地体现了文学生态系统中文学生产者、传播者和消费者主体地位的变化，以及它们之间的相互关系和相互作用。作为兼有生产和传播功能的主体，文学出版的中介功能占据了“主导”性的地位，形成了“市场—媒介（文学出版） —作家—消费者（读者） ”的格局。由这种文学关系可以看出，作为文学生产和传播重要中介的出版活动，通过以市场为导向的功能调整，强化了出版媒体的主导作用，从而对市场取向、作家心态、创作潮流、读者趣味等都产生了重要的影响，深刻地体现了媒介权力在文学领域的渗透与扩张。
二丛书与“系列”:基于规模效应的品牌策划
新世纪初期，文学市场主要是品种方面的竞争，随着文学市场化的深入，文学出版开始由品种的竞争转变为个性化品牌产品的市场竞争。在新的时代条件下，越来越多的出版社将品牌打造提升到战略的高度，通过集中优势资源着力打造产品的核心竞争力，不断提升出版的专业化水平，拓展企业的市场影响力。而丛书与“系列”的出版策划，最能体现出版业通过产品线的规模化扩张实现打造和推广品牌的特点，是新世纪文学出版建构市场影响力、形成核心竞争力的重要方略。
自“布老虎丛书”“跨世纪文丛”诞生以来，“丛书”“文集”“大系”之类的图书，就构成了重要的文学出版方式。这是因为单本图书，如果不是重点策划的畅销书，很容易淹没在汪洋的书海之中，而如果图书成套、成系列“集束”出版，通过整体的策划运作和“主题”宣传的气势，可以充分突出整套图书的风格和特点，从而吸引读者的关注，有效地带动套系内所有图书的销售。尤其是在“丛书”市场定位准确、作者和出版者市场影响大的情况下，更有利于出版机构打造品牌、彰显特色。如新世纪初，人民文学出版社在“百年百种优秀中国文学图书”评选活动的基础上，联合中国青年出版社、解放军文艺出版社、作家出版社、三联书店、南海出版公司共同策划出版了“百年百种优秀中国文学图书”，此后又不断推出“中国当代长篇小说藏本”“中国当代名家长篇小说代表作”“中国当代名诗人选集”等丛书。作家出版社则策划出版了“共和国作家文库”“21世纪文学之星丛书”“当代散文大家经典文库”“全国新概念作文大赛获奖作品选”等丛书，其中“21世纪文学之星丛书”沿袭了新时期“文学之星丛书”的传统，重在不断发现和扶持文学新人;2009年出版的“共和国作家文库”收入了中华人民共和国成立以来特别是新时期以来近百名当代著名作家的代表作，基本囊括了当代最具影响力的重要作家和重要作品，成为中国当代文学创作的一次全面展示。这套书甚至分别推出80本的精装版和100本的简装版，以满足不同读者的需要。长江文艺出版社倾力打造了“九头鸟长篇小说文库”“‘她阅读’经典散文系列”“中国二十一世纪诗丛”等丛书，其中“九头鸟长篇小说文库”自2000年开始策划并出版，已成为一个屡获大奖的长篇小说图书品牌。上海文艺出版社出版的“中国新文学大系”，以五辑百卷的规模架构了一个跨世纪的文学出版工程，同时不断推出“莫言作品系列”“余华作品系列”“王安忆作品系列”等著名作家的文集。春风文艺出版社除了看家品牌“布老虎”系列，又开拓了“当代实力派作家原创作品系列”“21世纪中国文学大系”等文学丛书。所有这些“丛书”，通过集束策划和开放式运作，既有效地积累和整合了原有的出版资源，又在市场上形成了图书的品牌效应，从而强化了出版社的品牌形象。
近年来，文学出版机构非常重视对获奖丛书的策划，这是因为基于奖项的权威性和大众普及性，所策划的“丛书”既容易产生品牌效应，又更能吸引市场的注意。如针对名闻遐迩的茅盾文学奖，人民文学出版社推出“茅盾文学奖获奖作品全集”，紧密跟踪并及时推出历届茅盾文学奖获奖作品，使这套丛书成为自茅盾文学奖设立以来集大成的权威性读本;长江文艺出版社倾力打造了“茅盾文学奖长篇历史小说书系”，“书系”汇集了茅盾文学奖设立以来的获奖长篇历史小说，基本涵盖了1949年以来除了《二月河文集》之外的优秀长篇历史小说。文学出版机构还纷纷涉足评奖活动，从而为丛书的策划提供了源源不断的新生血液。如人民文学出版社与中国外国文学学会联合主办“21 世纪年度最佳外国小说”评选，每年出版“21世纪年度最佳外国小说”丛书一辑，每年的获奖作品包括英国、法国、德国、俄国、美国及西班牙等每个文学大国或语种各一本图书;长江文艺出版社设立的“九头鸟长篇小说奖”两年一届，并且是先出书再评奖，评奖的范围主要限定于该社的《九头鸟长篇小说文库》中的作品，由于“九头鸟”的品牌地位，这一奖项的设立也推动了《九头鸟长篇小说文库》的市场销售。
新世纪文学“集束”出版的市场运作还有一个引人注目的现象，这就是文学畅销书出版的系列化。其实质是在单品种图书畅销的基础上，充分利用单品种在图书市场上的影响力和占有率，有意识地将单品种系列化，从而持续维系读者的阅读期待，达到不断稳定并扩大读者群、延长图书生命周期的目的，同时也进一步降低了出版社的销售成本。如网络文学作品由于文字不加节制、随写随贴，动辄几百万字之巨，但常以故事内容的曲折生动、悬念迭起的情节发展赢得广大读者的青睐。因此，网络文学作品一旦“落地”出版并登上畅销书排行榜后，都会以系列图书的形式在市场上逐年推出，如萧鼎的《诛仙》（8册）、天下霸唱的《鬼吹灯》（8册）、南派三叔的《盗墓笔记》（10册）、当年明月的《明朝那些事儿》（10册）、李可的《杜拉拉升职记》（3册）、何马的《藏地密码》（10册） 等，都是一朝成名、系列出版、长期在榜的畅销书读物，在市场上形成了长销的规模效应。类似这种做系列、做品牌的规模化运作，对文学出版培育市场和读者群有着强大的推动力。
这种基于丛书与“系列”的出版策划，形成了“核心品牌”的发展模式，实现了品牌的扩张和有机延伸。正所谓“最厉害的是以一本书为起点，最后发展出一个王国”。如“布老虎”丛书是春风文艺出版社最早开发的文学品牌，2001年以来，其品牌的扩张构成了一个庞大的“布老虎”家族，先后推出了“小布老虎丛书”“布老虎随笔系列”“布老虎中篇小说”“布老虎散文”“布老虎青春文学”等，其中“小布老虎丛书”又衍生出“小布头丛书”“小布老虎故事”“小布老虎文化屋”“小布老虎作文”等品牌，有意识地将“‘布老虎’的品牌渗透到文学出版的诸多领域”，从不同角度覆盖不同阶层、不同阅读趣味、不同年龄段的读者群。“这种规模策略与连锁经营，以多元扩张的方式提高了市场辐射力，品牌的无形资产有利于降低扩张成本，催熟新品牌，追求边际效益的最大化。”在品牌的扩张中，“布老虎”还注意根据市场的阅读需求注入不同的风格元素，使得图书品牌不断具有新鲜的文学活力。如“布老虎”小说向来推重唯美、言情风格，而2004年对此进行了大胆的变革，其标志性事件是阎连科的新长篇小说《受活》入选。阎连科的小说一向以对苦难的深度表现、对人性的尖锐挖掘而著称，这一奇崛的风格变化立刻使“布老虎”成为书市的亮点，从此，“布老虎”的品牌具有了更为多元的内容品质，在市场上也具有了吸引不同读者的品牌影响力。
文学出版基于规模而产生的品牌效应，既是出版业内在发展的动力，也是促进文学消费的一种方式，尤其是那些专门化的“丛书”与图书“系列”，极易以鲜明的市场定位和品牌风格在特定读者中形成阅读的期待和满足。但是，市场经济所特有的“追新逐异”原则，在造就“丛书”时尚的同时也极大地影响了作家的现实创作。不少作家被迫“高产”，以跟上“丛书”策划的速度;同一作家的作品，时常会以不同的名目入选“丛书”，造成了版本之间的惊人重复;“系列”的写作，水准上会参差不齐;等等。因此，“丛书”与“系列”的规模扩张是一把“双刃剑”，使用不当就会导致市场竞争的无序和出版资源的浪费。尤其是在现今的图书市场上，单纯的品种竞争已不能满足读者的需要和文学出版的发展，甚至会造成退货率和库存量的大幅度增长。市场的日益细分和个性化竞争的态势，提醒我们要理性看待“丛书”与“系列”的规模效应，不能盲目地“求大”“求全”，简单地以“品种”取胜，而是应着力打造具有市场区分度和可持续内涵的文学品牌，真正实现“丛书”与“系列”出版在图书质量和品种数量上的有机统一。
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